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08月14日周五

黑科技美容仪越来越多,美妆品牌如何抓住这个投资热点?

发布时间:2020-03-16 来源:BOF时装商业评论 分享:

       “私人定制”美容服务大热的今天,美妆品牌希望 LED 面膜仪、超声波洁面仪等高科技产品也能赶上时代的潮流。但还是那句老话:投资有风险,入市需谨慎。

       每年1月,科技界人士都会齐聚拉斯维加斯参加国际消费电子展(CES)。今年,这场盛大的展会吸引了超过4000家企业展示他们最新的产品。

       本届消费电子展上亮相的电子产品种类繁多,有的称得上颠覆性的创新,有的毫无用处,还有的冒着一股“傻气”(今年最出风头的包括卫生纸生产商Charmin推出的机器人,它能为用户如厕时提供新的厕纸)。近年来,随着欧莱雅集团(L’Oréal)、宝洁(Procter & Gamble)、强生(Johnson & Johnson)等行业巨头大力推动创新,美妆产品的出镜率也越来越高。

       除了健身手环、智能电视和游戏机,今年还有两款美妆设备受到热捧。

       L'Oréal发布了一款名为Perso的电子产品,它可以让用户定制自己专属的护肤品。这台支持蓝牙功能的设备由L'Oréal旗下的科技孵化器研发,高6.5英寸(约合16.5厘米),能用来定制口红、粉底和护肤品。设备内置替换盒,用户可以通过一款应用程序来管理基底配方。用户只需在应用中上传照片,后台就会利用ModiFace的增强现实和人工智能技术识别皮肤类型和颜色,从而制定消除色斑和毛孔的方案(ModiFace是欧莱雅2018年收购的加拿大美妆初创公司)。该应用还可以查看位置、天气、花粉、紫外线指数等数据。L'Oréal计划将在2021年正式推出这款产品。

 

 

△宝洁的 Opte 素颜仪 | 图片来源:对方提供

       Procter & Gamble则推出了掌上素颜仪Opte。它也来自一家孵化器:公司旗下的创投团队P&G Ventures。据报道,Opte的研发过程超过了10年时间。该设备有点类似喷墨打印机,只需在脸上轻轻一扫,它就会喷出化妆品。该公司称其美颜效果更加自然,因为“粉底会盖住皮肤,看上去较为厚重,但Opte可比平时减少95%的产品使用”。这款产品将于今年夏天推向市场,仪器本身售价599美元,替换盒每只售价100美元。

       很难预测这两款产品是否会进入主流市场,毕竟许多年来,这个领域有太多产品昙花一现。美妆设备价格都不便宜,消费者或许宁可花10美元尝试某种效果未知的精华,也未必会为电子面膜仪花上400美元。

       然而,大大小小的公司都在美妆“黑科技”中看到了机遇。

       美容品牌咨询公司The Red Tree的项目主管Fiona Glen表示:“几年前,谁也想不到人们会花400美元买电子面膜仪。但今天的消费者确实愿意买单,并希望定制自己的护肤产品。”

       为什么美妆行业正在拥抱科技?

       过去几年里,大型美妆企业一直在收购科创公司,同时大力开发虚拟试妆应用等利用人工智能和增强现实技术的项目。

       家用美妆设备是实施这一战略的关键,但仅是电吹风和超声波洁面仪显然无法满足需求。最新的黑科技设备通常含有“智能”元素,配有基于人工智能科技的应用程序,还需要仿照美妆师和皮肤科医生使用的设备。

       以“高科技产品”为卖点的美妆产品很容易找到市场,因为许多在医美诊所进行的美容手术都会用到精密复杂的工具与技术,这就有可能让消费者转而寻找家用设备。

       据咨询公司英敏特(Mintel)研究显示,美妆科技产品市场尚未饱和,有 35% 的女性没有美妆设备,但表示愿意尝试使用。

 

 

△Mynuface美容仪Instagram宣传图 | 图片来源:Instagram@mynuface

       Glen指出:“科技一直是美妆产品的关键,不论是 LED灯还是激光疗法,如今的品牌都在设法为普通客户提供这种产品。”

       著名美妆师Angela Caglia设计的Cellreturn LED 面膜仪每台售价1900美元,是Net-a-Porter上的畅销产品;Emily Ratajkowski和Jessica Alba等明星对美妆大师“护士”Jamie Sherrill的TriAngle面部美容仪赞不绝口(每台160美元);Sephora的客户追捧的则是Dr Dennis Gross的SpectraLite 光疗仪(每台435美元);最近关于HiMirror智能魔镜(每块149元)的一段抖音视频获得了近200万点击量。

       露得清(Neutrogena)不久将通过其MaskiD应用推出定制3D打印面膜。去年,理肤泉(La-Roche Posay)还推出了一款用来检测皮肤酸碱值的可穿戴设备My Skin Track pH,并在配套应用中为用户推送护肤小贴士。

       L'Oréal联美孵化中心(Connected Beauty Incubator)全球主管Guive Balooch表示:“科技能让我们更好地满足美妆领域的需求。人工智能和大数据无比强大,我们终于能为消费者提供精确的粉底颜色了。”

 

 

△HiMirror智能魔镜Instagram发布买家秀 | 图片来源:Instagram@himirror_us

       高科技设备可以提高利润率,高昂的价格也能留住客户,因为相比于10美元的一次性面膜,他们不太可能放弃400美元一台的LED面膜仪,而改用竞争对手的产品。

       这些设备也能用来推广附加产品,比如露得清的 Skin360皮肤扫描应用会建议用户使用相关产品来护理皮肤。

       科技的应用也能让品牌脱颖而出,特别是当市场变为了一片红海,科技创新就显得尤为重要。

       真正满足消费者的需求

       不久以前,买一款昂贵的联网化妆镜或彩妆3D打印机似乎听上去就不可能,但类似的高科技设备在其它领域则找到了通往客户家中的路:比如 Peloton推出了动感单车课程,Mirror健身镜则推出了配套私人健身课程。

       美妆界网红兼创业者Tina Craig表示:“每次我在 Instagram Stories上发布电子产品都会收到大量回复。有一次我发了Amazon上买的超声波去黑头洁面仪,共有5000人选择‘向上滑动’点击了外链。这个数字真的太惊人了。”

       Craig还指出,个人护理的流行也可能与消费者希望在家中尝试美容产品有关:“人们要在周日抽出时间打理自己,如果可以不去诊所,在家就能使用洁面仪,他们还是会选择购买。就算买一台仪器要花300美元,但这也只是做一两次面部护理的钱而已。”

       消费者也在深入研究各种美妆产品的细节,例如检查护肤品中的有害成分,或是采取多步骤的 韩妆路线。像The Ordinary这样的“原液”品牌已经使私人定制的护肤产品变得更为亲民,美妆品牌则希望家用设备能让消费者无需前往诊所,直接在家中进行面部护理。

       投入高科技美妆,也有风险

       不是所有的美妆设备都会大受欢迎。

       CB Insights美妆领域分析师Kenya Watson指出:“说到底,消费者关心的是功效,这对美容科技产品而言尤其重要,毕竟它们可能不像日用化妆品一样,有那么漂亮上镜的包装。”

       电子美妆产品可能仍然会比较小众,它们或许永远也不会像电动牙刷一样成为必需品,因为主流消费者还很难负担得起。

       Watson表示:“目前,大多数家用美妆设备的价格对普通消费者而言都是遥不可及的。如果消费者能用现有的产品达到类似的美妆效果,他们很可能不会购买新的设备。”

       大举进军智能美妆领域的企业可能会面临滞销风险,且推出第二款爆品难度较大。因Luna洁面仪而走红的Foreo后续又推出了面膜仪和口腔护理设备,但市场热度并不如人意。

       研发高科技美妆设备还会遇到许多风险。给任何产品加入电子元素都可能会对消费者产生危险。去年夏天,露得清不得不召回一款祛痘光疗电子面膜,因为它发出的蓝光可能会损伤眼睛。

       还有大量美妆设备存在虚假宣传的问题。

       和所有的高科技产品一样,美妆设备必须不断迭代,从而跟上潮流。就连苹果公司也在不断发布新的iPhone手机,以保持稳定的销量。

       欧莱雅的Balooch表示:“我们确实感到了压力,我们要不断地推陈出新。而这也是这类研发的关键:你需要找到痛点,然后判断科技是不是真的能解决这个痛点。”

 

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